Oggi parliamo di innovazione, parola molto ampia e talvolta privata del suo vero significato. Ho provato a fare un po’ di ordine e a mettere 8 punti fermi per un’innovazione di successo. Poi parleremo di Bombardier e di come ha deciso di concentrarsi sul business degli aerei facendo scelte anche importanti come la cessione del ramo dedicato ai trasporti ferroviari. 😀
Nota: ho deciso di mettere link esterni per approfondimenti. I link sono segnalati dal simbolo ↗, mentre quando trovate → c’è una mia riflessione o un richiamo a qualche concetto esposto in precedenza.
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3 tipi di innovazione e 8 regole per innovare con successo
La parola innovazione è una parola che nasconde un mondo, è un concetto amplissimo che si può adattare a mille situazioni. Purtroppo moltissimi riducono la parola innovazione all’accezione “innovazione di prodotto” che è soltanto una piccola parte di quello che si può innovare.
Più recentemente si è diffuso il concetto di innovazione del modello di business, che è certamente un modo molto interessante per competere e, anzi, oggi gran parte del vantaggio competitivo si sviluppa proprio modificando e aggiornando il modello di business, se non costruendone uno completamente nuovo (→ Adobe che è passata dal modello di business tradizionale della vendita del prodotto a quello in abbonamento ↗ )
Esistono molti framework che cercano di dare ordine a questo enorme mondo dell’innovazione e oggi vorrei illustrarvi tre grandi classi d’innovazione e 8 consigli per una’innovazione di successo.
Ma cosa è l’innovazione?
L’innovazione è la creazione di una nuova offerta attuabile, quindi è molto più di una idea, è una idea messa in pratica. Insomma, come dico sempre io:
L’innovazione è un’idea che ce l’ha fatta
- Giacomo Melani
Che ne pensate? Siete d’accordo?
Bene, ora vediamo questi tre tripi di innovazione. Possiamo definirli così: innovazione di base, innovazione di prossimità e innovazione trasformazionale. Possiamo così introdurre tre livelli diversi di classificazione:
Innnovazione di base (CORE): ottimizzazione di prodotti e servizi esistenti per mercati esistenti
Innovazione di prossimità (ADJACENT): nuovi prodotti ed espansione del business in ambiti nuovi per l’azienda
Innovazione trasformazionale (DISRUPTIVE), prodotti e servizi completamente nuovi che creano nuovi mercati
Innovazione di base
L’innovazione di base è quella che fanno tutte le aziende, migliorando costantemente i propri prodotti, aggiornando i componenti e rendendo più efficienti i sistemi produttivi.
E’ l’innovazione che soddisfa le richieste dei clienti (magari raccolte dalla forza vendita) e che punta a risolvere i problemi. Questo tipo di innovazione, per quanto sia necessaria, non è sufficiente perché non costituisce vantaggio competitivo. Infatti, quello che vi hanno detto i clienti, lo hanno detto anche a tutti gli altri player, insomma è di pubblico dominio e tutti possono migliorare i prodotti allo stesso modo, figuriamoci i nostri concorrenti.
Innovazione di prossimità
L’innovazione di prossimità è quella che si manifesta quando viene riformulata un’offerta, cioè viene portata sul mercato un’offerta nuova e diversa rispetto a ciò che è già presente. È un tipo di innovazione evolutiva e alza l’asticella perché, per essere attuata, richiede più conoscenza e la capacità di operare su più livelli di innovazione (es. prodotto, sistema distributivo, modello di pricing, ecc). Le imprese che riescono a sviluppare questo tipo d’innovazione crescono più rapidamente e si adattano più velocemente ai cambi del mercato perché sono in grado operare e attuare numerosi cambi simultaneamente. Le innovazioni di prossimità richiedono più conoscenze e sono più rischiose, ma anche più difficili da riprodurre e per questo garantiscono un vantaggio competitivo consistente e duraturo.
Innovazione trasformazionale
Infine, l’innovazione trasformazionale accade raramente e mette tutto in discussione. In pratica è quel tipo di innovazione che cambia le regole del gioco. Sono necessari cinque o più tipologie di innovazione per innescare questa trasformazione e produrre business completamente nuovi.
Ma quando accade, trasforma completamente il mercato cancellandone i confini e sviluppando qualcosa di nuovo, come la fenice che rinasce dalle sue ceneri. Ogni impresa dovrebbe lavorare ad una innovazione trasformazionale, è il genere d’innovazione più rischioso, ma dai ritorni di gran lunga più elevati.
Come si bilanciano i tre livelli di innovazione? Ovviamente non possiamo investire soltanto su uno. Diverse analisi ci dicono che un ottimo mix è così composto
il 70% di investimenti per lo sviluppo di iniziative di tipo core
il 20% per iniziative di tipo adiacente
il rimanente 10% per le iniziative di tipo trasformazionale.
Molte grandi aziende (es. Google o P&G) usano più o meno questa ripartizione, ma ancora più interessante è vedere i risultati che ottengono.
il 70% dei risultati tangibili ottenuti proviene da iniziative di innovazione trasformazionale
il 20% proviene da iniziative adiacenti
il 10% deriva da iniziative classificabili come core.
Ma vediamo ora gli otto segreti per realizzare un’innovazone di successo.
L’innovazione non è un’invenzione. Certamente può comprendere un’invenzione ma richiede anche altre cose, ad esempio sapere se i clienti la richiedono, come si realizza e quale possa essere il rendimento nel tempo
Le innovazioni devono ripagare i propri costi. Devono cioè, restituire valore all’impresa. Altrimenti non avrete le risorse per farne altre! Quindi devono sapersi ripagare e anche restituire il capitale utilizzato per realizzarle.
Nell’innovazione, spesso la parte veramente “nuova” è piccola. Gran parte delle innovazioni nascono da progressi precedenti e non è necessario che siano nuove per il mondo intero, ci accontentiamo che lo siano per un mercato o settore.
Le innovazioni NON riguardano solo i prodotti. Possono comprendere nuovi modi di fare business, ma anche nuovi sistemi di produzione e persino nuovi modelli di customer experience.
L’innovazione deve essere diffusa. Un’organizzazione che dipende unicamente da innovatori individuali è destinata a fallire. Diffondere la cultura dell’innovazione a tutti i livelli è un imperativo per qualsiasi impresa che voglia prosperare nel mondo dinamico (anzi, turbolento) di oggi.
L’innovazione non è complessità. Anzi, spesso è vero il contrario, cioè innovazione = semplicità. Per innovare non bisogna solo aggiungere, ma spesso è necessario togliere per fare in modo che l’interazione con il proprio prodotto sia priva di ostacoli e frizioni.
L’innovazione è combinazione di innovazioni. I prodotti di maggior successo non fanno leva soltanto su una innovazione, ma su diverse innovazioni, magari piccole, ma che combinate insieme creano qualcosa di grande valore. (→ pensate al primo iPhone: touchscreen, ipod, internet, app, ecc.)
L’innovazione trasformazionale richiede conoscenze, strumenti e team interdisciplinari diversi. Migliorare ciò che è conosciuto è diverso da inventare il nuovo. Questo vuol dire che i due processi d’innovazione devono essere seguiti in modo diverso perché hanno tempi e modalità diverse. Pensare di fare innovazione disruptive con gli stessi processi interni e garanzia di fallimento.
Conclusioni
Come è composto il vostro portafoglio di innovazione? Avete almeno un progetto di innovazione disruptive? Seguite le 8 regole? Se volete raccontare qualche vostro progetto, vi pubblico volentieri!
La trasformazione di Bombardier: semplificare e concentrare
In una recente intervista, il CEO di Bombardier, Éric Martel, spiega come la semplificazione della strategia dell'azienda e l'attenzione all'innovazione e alla sostenibilità stiano plasmando la crescita del noto produttore di jet.
Martel è stato nominato CEO di Bombardier nel marzo 2020 e da allora ha avviato un piano di turnaround con un tema centrale: la semplificazione del business e il posizionamento di Bombardier come azienda leader nelle produzione di jet privati.
Il mercato dei voli privati è cambito molto (in positivo!) durante la pandemia perchè c’è stata una riduzione dei voli commerciali e questo ha creato una grande domanda di viaggi in jet privati. I vantaggi (per chi se lo può permettere…) sono ovvi: i clienti partono quando vogliono, non hanno tutte le trafile degli aeroporti, impiegano meno tempo per salire a bordo e infine viaggiano con le persone che vogliono. In pratica, questo mercato è in concorrenza diretta con le compagnie aeree commerciali sul target delle persone che tradizionalmente volano in prima classe.
Tra l’altro, anche potendoselo permettere, solo un piccolo numero di persone viaggia su business jet e questo rappresenta un ottimo potenziale di crescita per un mercato d’elite ma anche molto profittevole.
Bombardier ha ceduto le attività ferroviarie ad Alstom e si è focalizzata sulle due famiglie di aeromobili attualmente in portafoglio: Challenger e Global. La competizione è quindi concentrata nella categoria super-midsize e nella categoria cabina grande che sono segmenti di mercato a lungo raggio e sono entrambi i più redditizi del settore e addirittura quelli in più rapida crescita di tutta l’industria. (→ hanno scelto di concentrarsi su un settore che permette marginalità e crescita, un mix perfetto.)
L’altro filone strategico è quello dei servizi aftermarket e della manutenzione (→ pensate che è uno dei servizi Alitalia che fu venduto subito sul mercato ai tempi della privatizzazione). Bombardier ha circa 5.000 aerei in circolazione ed essendone il produttore, è abbastanza facile immaginare che le persone facciano volentieri manutenzione con la casa madre invece che con terzi. Anche per quanto riguarda l’usato (sì, c’è anche negli aerei) c’è lo stesso tema, un maggior valore se l’aereo è stato revisionato direttamente dal produttore. In pratica, hanno fatto la stessa cosa che fanno le case automobilistiche (→ innovare guardando altri settori)
Molto interessante l’approccio alla “protezione” della supply chain, un tema caldissimo in questo periodo, che ha mandato in crisi molte aziende. Cosa hanno fatto? Hanno cercato di anticipare i potenziali problemi di disponibilità delle materie prime o di vincoli logistici e mettendo persone Bombardier, con esperienza nella logistica o nel controllo della qualità, in costante contatto con i fornitori e spesso addirittura presso di loro, con lo scopo di supportarli nella risoluzione dei loro problemi, limitandone quindi la diffusione a valle della catena.
Ci saranno sempre dei problemi che non vedremo arrivare, ma è più gestibile se abbiamo due o tre problemi invece di 300.
- Éric Martel, CEO Bombardier
Infine, il tema della sostenibilità. Una delle sfide centrali dell’industria dell’aviazione è quella di far crescere il business a allo stesso tempo rendere i jet più sostenibili. L'aviazione è responsabile di circa il 12% delle emissioni di CO2 di tutte le fonti di trasporto (l'aviazione d'affari rappresenta circa il 2% delle emissioni totali dell'aviazione).
Bombardier si è impegnata a raggiungere emissioni nette zero entro il 2050, aumentando la spesa in ricerca e sviluppo per lo sviluppo di prodotti puliti e l'elettrificazione e costruendo una solida catena di approvvigionamento per carburanti aeronautici sostenibili (→ Nel video di oggi che presenta le aziende più innovative del 2022, c’è proprio un’azienda che fa carburanti sostenibili).
La stragrande maggioranza della ricerca e sviluppo dell’azienda è oggi orientata alla riduzione delle emissioni di carbonio, su diversi orizzonti temporali (→ vi ricordate la metodologia dei tre orizzonti? ↗ ). L’azienda ritiene che a lungo termine, si possano ridurre le emissioni fino al 19% innovando il design dell'aereo, mentre i motori potranno essere più efficienti e ridurre le emissioni fino al 10%.
Il risultato?
Un portafoglio ordini che scoppia e che costringe l’azienda a rifiutare nuovi ordini per concentrarsi solo sull'adempimento degli ordini già acquisiti. Nonostante l’importante calo del fatturato che è passato da 6,5 miliardi di dollari a 6,1 miliardi a causa della vendita della divisione trasporti su rotaia, l’azienda ha chiuso il 2021 con un EBITDA di 640 milioni di dollari contro i 200 del 2020 (+220%) e un portafoglio ordini di 12.2 miliardi di dollari, contro i 10.7 del 2020.
News selezionate per te.
Ecco una selezione di notizie trovate in rete:
La FIFA lancia la sua piattaforma di streaming. La International Football Association è la prima lega sportiva a lanciare un servizio di streaming autonomo. La piattaforma, chiamata FIFA+, offrirà 40.000 partite all'anno e includerà anche partite provenienti da regioni del mondo solitamente non servite. Inizierà come app gratuita con pubblicità, ma in futuro potrebbe addebitare costi di abbonamento.
👉 LinkUn bell’articolo di Arper sui tessuti sostenibili. La sostenibilità impatta anche sui tessuti e in questo articolo di Arper, nota aziende di arredamento per ufficio, c’è una interessante panoramica sul settore. Dai tessuti “tradizionali” resi più sostenibili, ai più innovativi come quelli ricavati dalla plastica raccolta nel mare.
👉 LinkIKEA fa la supervalutazione dell’usato. Lo sapevate che IKEA ritira i prodotti usati per ridare loro nuova vita e avviare un’economia circolare dell’arredamento? Se avete la tessera Family, dal 20 al 30 aprile 2022, c’è una supervalutazione dell’usato del 30% in più rispetto alla valutazione abituale. Come nelle migliori concessionarie di automobili! 😀
👉 Link
Il libro della settimana: The idea factory
Questa settimana vi propongo “The idea factory”, un libro che racconta l’epopea dei mitici Bell Labs, dagli inizi negli anni '20 fino alla loro scomparsa negli anni '80.
Forse non li conoscete, ma i Bell Labs erano il dipartimento R&D di AT&T e sono stati probabilmente il migliore laboratorio al mondo per nuove idee. Dal transistor al laser, dalle comunicazioni digitali alla telefonia cellulare, da Unix al linguaggio C, è difficile trovare un aspetto della vita moderna che non sia stato toccato dai Bell Labs, d’altra parte hanno generato sette premi Nobel!
Nel libro, Jon Gertner ripercorre le origini di alcune delle più importanti invenzioni del ventesimo secolo e ci offre un aspetto poco raccontato della storia americana. Visto che anche oggi abbiamo parlato di innovazoine, ritengo interessante scoprire la storia del luogo dove sono nate le idee fondamentali sulla gestione dell'innovazione.
Joe Gertner - The Idea Factory
Lo strumento della settimana: Playphrase
No, ragazzi questo sito è pazzesco! Vi serve una citazione? Scrivete una qualsiasi frase e il sito vi mostrerà la scena di un film in cui la vostra frase viene pronunciata!
YouTube - Le imprese più innovative del 2022
Anche quest’anno Fast Company ha stilato la classifica delle aziende più innovative e questa volta ha messo in grande evidenza le aziende o startup Green, ovvero quelle che cercano di ridurre il nostro impatto ambientale che, per prima, cosa va misurato. Sono quasi tutte aziende che operano per la riduzione della CO2 tranne qualche sorpresa!
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The end.
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