Perché Lidl e Ikea che hanno lanciato linee di abbigliamento e accessori? Come ha fatto Lego a crescere per 5 anni di fila diventando l’azienda numero 1 nel mondo dei giocattoli? Ecco i temi di questa settimana e poi news, strumenti e il video dell’ultima puntata di GM Show.
Buona lettura!
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Il low cost alla conquista del lifestyle
Da sempre i brand cosiddetti “lifestyle” sono stati quelli più apprezzati dai giovani perché permettono loro di esprimere sé stessi, non soltanto per i capi che indossano, ma anche per i valori che rappresentano. I brand lifestyle “respirano” i trend dalla strada e li traducono in prodotti in perfetta sintonia con lo spirito del tempo generando prodotti streetwear che vanno di moda per uno o due anni.
Chi riesce a rimanere sulla cresta dell’onda è bravo.
Un esempio sono le sneaker, che negli ultimi anni hanno praticamente soppiantato le calzature tradizionali e stanno vivendo un momento incredibile (pensate ai reseller). Ad esempio, da tempo Nike è sulla cresta dell’onda per una ripresa fortissima del feonomeno Air Jordan, anche grazie alla sua strategia D2C che vi ho raccontato in questo video.
Adesso proiettiamoci nel low cost, vissuto fino a poco tempo fa come “roba per chi non si può permetere il lifestyle”, dove il prezzo era tutto, la qualità era scadente e il design non ne parliamo neanche.
Da tempo alcuni brand low cost hanno di scrollarsi di dosso questa visione, facendo leva sul fatto che la qualità media oggi è piuttosto buona, che la produzione in Asia permette delle marginalità e che il design è tutto sommato accettabile perché scopiazzato dai migliori.
Giusto per fare un esempio, ricordate tutti che Lidl è diventata “on fire” per la collezione di sneaker e ciabatte. Complice anche un’ottima strategia di comunicazione che è filtrata sui media raccontando di code e ricerche forsennate, Lidl ha creato l’attesa e il tutto esaurito (oltre al consueto fenomeno dei resellers).
Ma è cosa è successo?
La percezione è cambiata e le persone non si vergognano più di andare a fare la spesa in certe insegne, che nel frattempo hanno inserito qualche marca di largo consumo per aumentare la credibilità e costruire un percepito diverso, ottenuto anche grazie ad accorte sponsorizzazioni: Lidl è sponsor della nazionale per i freschi (insomma, se i Campioni d’Europa mangiano le verdure della Lidl, lo posso fare anche io, no?).
Ed eccoci arrivati al passo successivo: far diventare cool un brand low cost. Pensate a come la percezione è cambiata in pochi anni.
Ma come è possibile? La situazione è favorevole, vediamo perché:
Il mercato tende alla clessidra ormai da tempo e sta scomparendo il medio di gamma. O vai verso l’alto, dal premium in su, opppure scendi verso il basso territorio del low-cost, del fast fashion, ecc. Chi rimane nel mezzo è spesso in difficoltà proprio perché la qualità media si è alzata e puoi trovare buoni prodotti spendendo meno ma, allo stesso tempo, le aziende del medio di gamma non hanno un brand adatto a sostenere i prezzi più alti. Quanti marchi di abbigliamento ed accessori sono caduti in questa trappola? Moltissimi. Questo apre spazi interessanti per il low cost che tende ad alzare i prezzi per portarsi nella parte alta della parte inferiore della clessidra. Scusate il gioco di parole.
La digitalizzazione accelera questo feonomeno perché tutti posso comunicare bene e se ci fate caso sono i low cost quelli che hanno spinto molto di più nella comunicazione, utilizzando anche nuovi format e in particolare nei social e nei luoghi più adatti ai ragazzi.
La generazione Z è un territorio vergine da conquistare. (rileggi questo mio post). Come ho già detto, i ragazzi che crescono oggi, crescono con valori completamente diversi e letteralmente hanno tabula rasa nei confronti dei brand con i quali siamo cresciuti noi. Sembra incredibile ma è cosi, è un vero e proprio shift generazionale e i brand che non l’hanno capito avranno forti difficoltà a breve (il mondo del lusso, sempre anticipatore di tendenze, si è lanciato da tempo alla conquista della generazione Z). Provate a chiedere ai vostri figli se conoscono gli U2, oppure se indossano scarpe Tod’s, magari non ne hanno mai neanche sentito il marchio. Potremmo fare mille esempi.
I valori sono in linea con quelli della generazione. Come sapete, sempre più vengono comprati i prodotti di brand di cui apprezziamo i valori e li sentiamo in sintonia con i nostri. Meglio ancora, adesso li posso anche indossare, ma solo un brand cool è indossabile, ecco quindi il senso dell’operazione Lidl, che poi si riflette meno prosaicamente nell’aumento del fatturato (96,3 miliardi di euro nel 2010, +9,9% rispetto al 2019).
Anche IKEA lancia la sua capsule di abbigliamento e accessori
Tutto questo è stato ispirato da Ikea che ha appena lanciato EFTERTRÄDA la sua nuova collezione di abbigliamento, naturalmente in edizione limitata. La collezione composta da t-shirt, felpe, cappelli, le immancabili borracce per l’acqua e un cappello da pescatore realizzato con la tipica tela in plastica blu. Ikea non è proprio una low-cost ed ha già un buon grado di “coolness”, ma vuole conquistare la generazione Z con questa operazione che si aggiunge alla nuovissima linea di prodotti dedicati al gaming.
Ecco il senso ultimo di queste operazioni entrare in relazione con i nuovi consumatori, oltre il prodotto, oltre la fedeltà, ma puntando letteralmente ad un legame a pelle con loro.
Domanda finale
Come state interpretando l’arrivo della generazione Z? Come state lavorando sul vostro brand? Lo avete lucidato per farlo brillare più degli altri? Avete delle strategie per aumentare il grado di “coolness” del vostro marchio o il vostro è solo un brand funzionale?
Lego è l’azienda numero 1 al mondo dei giocattoli
Lego ha dichiarato che nel primo sementre del 2021 i ricavi sono cresciuti del 46% rispetto al corrispondente periodo del 2020.
Si potrebbe pensare che nel 2020 c’è stato un rallentamento dovuto alla pandemia e quindi si tratta di una ripresa significativa che segna un ritorno alla normalità. No.
Nel 2020 le vendite sono cresciute del 21%, i ricavi del 13%, a circa 5,8 miliardi di euro. L'utile operativo è stato di 1,6 miliardi, l'utile netto 1,3 miliardi (entrambi +19% rispetto al 2019). Lego continua a crescere da cinque anni. Se pensiamo che nel 2017 era in profonda crisi, capiamo ancora di più l’entità del successo di quest’azienda.
Ma come hanno fatto?
Possiamo elencare tre principali ragioni:
Lego ha coltivato il bambino che è in noi, lavorando molto bene con la generazione X e investendo in set per adulti e appassionati. Spesso i set sono complicati e anche costosi, Proprio recentemente è stato lanciato il set del Titanic, un enorme set da 9000 pezzi e 629€ di costo.
Hanno investito con sempre maggior successo negli AFOL (Adults Fan Of LEGO) supportandone la crescita e “coccolandoli” con numeroso iniziative. Vi ricordate quando c’erano i fun club dei cantanti e loro li coccolavano inviando foto autogafate, poster e quant’altro? Ecco, loro creano set e iniziative dedicate ai fan. É la teoria dei 1000 true fan messa in pratica.
L’azienda ha sfruttato molto bene le licenze sfornando set dedicati a personaggi e film famosi, a partire da Star Wars che hanno fatto breccia tra gli appassionati del genere.
Lego continua ad aprire decine di negozi. Entro la fine del 2021, l’azienda ha in programma l’apertura di 174 nuovi negozi in tutto il mondo.
L’ultimo punto è molto interessante e voglio farci una riflessione. L’investimento nei negozi è in controtendenza, ma è perfettamente ragionevole per un brand come Lego.
Il prodotto Lego è un prodotto “sticky”, se vivi l’esperienza finisce che un set, anche piccolo, lo compri. Se vai in un negozio, anche l’adulto viene sedotto dai set (perché è stato bambino!) figuriamoci un bambino che può giocare, provare i pezzi e, ovviamente tornare a casa con qualcosa in mano. Poi, una volta attivata (o ri-attivata) la relazione la si può portare online, sull’ecommerce o nei luoghi dedicati agli appassionati.
Ecco, è un discorso di esperienza. Se volete valorizzare un prodotto, dovete creare una esperienza, e in questo il negozio fisico è imbattibile.
A questo proposito, Lego ha creato a New York uno spazio espositivo immersivo in cui i clienti possono interagire fisicamente e digitalmente con enormi costruzioni, creandone anche di nuove.
Qualche news interessante
Ecco una piccola selezione di notizie trovate in rete che mi sono sembrate molto interessanti:
La Cina cresce “solo” al 4,9%. Carenza di energia, problemi della catena di approvvigionamento e respingimenti del governo hanno contribuito a un terzo trimestre problematico per l'economia cinese. La crescita del 4,9% non solo è stata inferiore alla proiezione, ma è anche notevolmente diminuita rispetto al 7,9% del secondo trimestre. Attenzione: se rallenta la Cina, potrebbe rallentare il mondo.
👉 LinkBestBuy, la nota catena di consumer eletronics americana continua a portare avanti la sua strategia sul mondo healthcare acquisendo Current Health, una tech che opera nel mondo della telemedicina. Il CEO Corie Barry descrive questa come un'opportunità di crescita che intercetta il desiderio di molti baby boomer di invecchiare a casa, la necessità del settore sanitario di gestire i costi e la popolarità di orologi e altre tecnologie che monitorano la salute delle persone. Direi che su questi temi ci sono molte opportunità anche in Italia.
👉 LinkApple ha appena lanciato la nuova linea di MacBook Pro. Le prestazioni dei nuovi chip M1 Pro e M1 Max sono effettivamente impressionanti e con questa nuova linea Apple traccia il futuro dei propri prodotti. Al mondo consumer è dedicata la linea Air, mentre al mondo professionale la linea Pro. Lo dimostrano, oltre al prezzo (sigh!), anche alcune caratteristiche che “ritornano” (un raro esempio di retromarcia di Apple) come il lettore di SD Card incorporato che è fondamentale per fotografi e videomaker.
👉 Link a video sintesi su YouTube
Il libro della settimana: Umanizzare il brand. Strategie in ottica human per comunicare con successo
In linea con il tema dei valori e della conquista della Generazione Z, vi propongo un libro che stimola alcune rilessioni interessanti. Troppo spesso i consumatori sono visti come strumenti per aumentare il fatturato e non come persone alle quali parlare in maniera diretta ed empatica, fornendo loro gli strumenti prima per conoscere, e poi per scegliere, i prodotti di un'azienda.
In questo libro l'autrice riscopre, e ci fa riscoprire, l'importanza del "lato umano", della visione, e della conseguente strategia operativa, che conduce un brand al successo. Il libro comunica in modo efficace e rapido i concetti legati all'umanizzazione del brand e fornisce spunti e indicazioni utili su come si dovrebbero applicare nella gestione dei propri social e, più in generale, dei mezzi digitali di comunicazione.
Samantha Visentin - Umanizzare il brand
Lo strumento della settimana: Timely
Se lavorate su progetti o con diversi clienti, avete certamente la necessità di tracciare il vostro tempo su un progetto o un’attività.
Adesso puoi dimenticare timer, appunti e inserimenti manuali: Timely monitora automaticamente il tempo trascorso in ogni app Web e desktop. È possibile tracciare il tempo che dedichi a documenti, riunioni, e-mail, siti Web e videochiamate senza alcuno sforzo.
Sembra incredibile? Allora provalo, è possibile anche una prova gratuita.
YouTube - Chiacchierata con Lorenzo Rossi
È uscita su YouTube la puntata di GM Show con ospite Lorenzo Rossi, co-founder di REPLUG - Mobile Growth Agency ed esperto di Mobile Marketing.
Abbiamo parlato di cosa è il mobile marketing e perché è così importante oggi, di come promuovere un'app, di cosa sta succedendo nell'advertising con i recenti cambiamenti di iOS e molto altro. Abbiamo anche fatto qualche digressione sulla scena startup Berlinese perché Lorenzo vive in questa bella città. Una chiacchierata ricca di spunti, di retroscena e curiosità. Insomma, una puntata da non perdere!
This is the end, my friend
Anche per questa settimana GM Picks finisce qui, se ti è piaciuta inoltrala a qualche amico e digli di iscriversi! Ti è piaciuta veramente tanto? Pagami un caffè. 😎
👉 Sono a tua disposizione per approfondire i temi di oggi.
Giacomo
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