Il digitale ormai è tra noi e le aziende sono “costrette” ad affrontare un cambiamento epocale. Non si parla semplicemente di digitalizzazione dei processi, ma di costruire l’azienda del futuro che dovrà vivere in un ambiente sempre più ibrido, dove il digitale esiste ed è alla pari con il mondo fisico. Ancora oggi tante aziende, specialmente nel B2B non hanno affrontato questi temi che stanno diventando fondamentali e direi, impellenti. La pandemia ci ha portati in un nuovo mondo.
Oggi parliamo di Phygital e scelte a conseguenza rigida. Due elementi fornamentali per affrontare e vincere le sfide del futuro.
Naturalmente, se pensi che questa newsletter sia interessante condividi questo numero con qualcuno, ne sarò molto felice!
Il presente Phygital = Physical + Digital
Come ormai tutto sanno il digitale è sempre più presente, ma non arriva su un “terreno vergine”, bensì si innesta in abitudini e processi consolidate da anni, contribuendo a creare una continua evoluzione degli stessi e abilitando nuove opportunità per chi sa cogliere questi segnali per tempo.
La parola magica è “Phygital” una parola che concentra “physical” e “digital” che sta a significare come la chiave dell’inniovazione oggi è nell’unione di questi due mondi che a prima vista possono semrbare molto diversi l’uno dall’altro. La prima volta in cui rileva traccia di questo concetto, risale al 2014 quando la catena statunitense Lowe’s introdusse dei robot di servizio alla vendita in un suo negozio per capire in che modo potessero portare vantaggi a clienti e dipendenti.
Siamo ormai in un mondo contraddistinto tra continue interazioni tra online e offline e la pandemia ha accelerato enormemente queste interazioni, portando numerose persone ad avvicinarsi al digitale e costringendo le aziende ad accelerare la transizione verso il digitale. Mckinsey, in una ricerca di fine 2020 ha evidenziato come la pandemia abbia accelerato di tre anni la transizione digitale delle aziende.
Dal momento che, come detto in apertura, il digitale si innesta nel mondo offline tradizionale, è evidente che la maggior parte delle modifiche alle interazioni cada dentro il calderone del Phygital.
Chi sta adottando questo nuovo paradigma? E’ un fenomeno che impatta su moltissimi settori, dalle fiere che stanno rilanciandosi in formato digitale e che per la riapertura hanno predisposto formati ibridi, alle catene retail che stano integrando e-commerce e vendite tradizionali, fino agli eventi come i concerti, dove sarà possibile vedere il concerto dal vivo oppure in streaming per chi vive lontano dalla location. Alla fine anche lo smartworking è un tema Phygital e oggi le aziende devono imparare a gestire il lavoro in modalità ibrida, tra chi lavora ancora da casa e chi è rientrato in ufficio.
👉 In definitiva, è possibile definire phygital qualsiasi esperienza che comporti una contaminazione tra fisico e digitale. Certamente la pandemia, avendo impresso una forte spinta alla digitalizzazione per ragioni di distanziamento sociale, ha contribuito a intensificare questo nuovo paradigma.
💥 Il segreto per capire come gestire questo fenomeno sta, come sempre, nel partire dal cliente. Questo perché il, semplificando, è lo stesso cliente che interagisce contemporanemante con i due mondi.
Il cliente, infatti, non percepisce più un confine netto tra le due dimensioni e passa in modo “seamless” da uno all’altro. Alla fine lui interagisce con un brand… e non fa differenza se questa interazione passa dai social, dai negozi o da altri touchpoint.
In generale si identificano tre elementi connessi al concetto di phygital:
Immediatezza: garantire che le cose accadano in un preciso momento;
Immersione: rendere l’utente parte dell’esperienza;
Interazione: generare uno scambio, necessario per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.
Per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è quindi fondamentale riuscire ad integrare questi tre aspetti, sia utilizzando la tecnologia ma anche grazie alla revisione dei processi e degli approcci al cliente che, ovviamente, non possono più essere gli stessi usati da anni. Il tema portante è quindi la costruzione di una vera e propria omnicanalità che permette al cliente di scegliere autonomamente il canale preferito per l’interazione e di cambiarlo quando vuole senza che percepisca differenze nell’esperienza di brand.
Questa volta il cliente deve essere veramente al centro e non soltanto in un grafico di powerpoint, come vedo ormai da anni.
Diversi studi sostengono che gli ambiti in cui il phygital si concentrerà in futuro sono principalmente tre: entertainment, communication e customer service. I consumatori ideali di esperienze phygital sono i Millennial e la Generazione Z di cui abbiamo parlato la scorsa settimana.
E quindi? Il retail del futuro?
Molti dicono che il retail è morto. Ma non è vero, ritengo che invece si stia soltanto evolvendo ed è necessario per le aziende, questo sì, capire in che direzione si stia evolvendo.
👉 Una prova di questo è che molte aziende nate digitali prima o poi aprono un negozio.
Questo è un potente indicatore di quanto sia importante avetre un cotatto diretto con i propri clienti, contatto che non può essere soltanto digitale, ma anche fisico.
Amazon ha aperto sia negozi 4-star, dove sono venduti i prodotti basics e i prodotti più comprati, desiderati e “hot” della zona, che negozi più avanzati tecnologicamente come Amazon Go, il supermercato senza casse lanciato da Amazon ormai nel 2018. Una customer experience altamente innovativa e totalmente tecnologica, in equilibrio tra fisico e digitale, che velocizza e rende più comoda la spesa.
Rimanendo in Italia, possiamo citare due startup di grande successo come Lanieri (abbigliamento formale) e Velasca (scarpe) che hanno entrambe aperto negozi fisici per “toccare con mano” la qualità dei proprio materiali e mostrare il savoir-faire delle proprie produzioni.
In conclusione, il retail sta vivendo un momento di grande cambiamento, ma non siamo all’estinzione del negozio fisico. E’ importante capire lo shift evolutivo e interpretare correttamente i nuovi bisogni e le nuove abitudini di consumo per muoversi sempre di più verso la costruzione di una vera e propria esperienza di brand per conquistare il clienti, sarà lui poi a “comprarci sul canale che preferisce”.
👉 Avete mai affrontato questi temi? Se vi siente incuriositi e volete approfondire, contattatemi o commentate!
Decisioni a conseguenza flessibile e a conseguenza rigida
Un tipico problema strategico è quello delle decisioni. Fare le scelte giuste aiuta a creare un vantaggio competitivo importante. Esistono vari tipi di scelte strategiche: “Qualsiasi impresa può fare scelte che le permettano di costruire asset o risorse. Possono essere capacità di gestione del progetto, esperienza di produzione, reputazione, utilizzo delle risorse, fiducia o potere contrattuale, che fanno la differenza nel suo settore” (Casadesus-Masanell & Ricart, 2011, p. 4).
Le conseguenze di queste scelte, invece, sono generalmente di due tipi: a conseguenza flessibile o a conseguenza rigida. Le conseguenze flessibili si verificano immediatamente, ad esempio se il prezzo aumenta la quantità diminuisce. Le conseguenze rigide, invece, sono in genere difficili da imitare perché sono costruite con il tempo, ad esempio la cultura.
Approfondiamo i due tipi di conseguenze.
La scelte a conseguenza flessibile sono le scelte che permettono di “tornare indietro”, la conseguenza è definita flessibile proprio perché è possibile fare un cambiamento se mi accorgo che la decisione non ha dato i frutti immaginati.
Per esempio, una compagnia aerea decide di risparmiare sui costi ed elimina il catering a bordo. Se dopo qualche tempo ha intenzione di ripristinare il catering è abbastanza semplice riattivare il contratto.
Le scelte a conseguenza rigida, invece, sono quelle che non permettono di tornare indietro facilmente. Sono quelle scelte, che quasi sempre preludono ad importanti investimenti.
In questo caso, sempre rimanendo sull’esempio delle compagnie aeree, una scelta a conseguenza rigida è quella di utilizzare un solo tipo di aereo. Questa scelta condiziona le tratte che posso fare, gli aeroporti in cui è possibile volare e tutti i costi realativi alla gestione degli aerei. La scelta è molto vincolante perché non è facile modificare gli ordini degli aerei, annullarli o addirittura ordinare altri aerei.
Allo stesso tempo è una scelta che permette di ridurre enormemente i costi perché un solo tipo di aereo vuol dire risparmi nell’addestramento, nella manutenzione e nei pezzi di ricambio. Ryanair usa solamente aeromobili Boeing 737-800. La semplificazione della flotta consente di tenere bassi i prezzi e alzare gli standard di sicurezza. La compagnia ha circa 300 aeromobili in attività e l'età media degli aerei è di 5,5 anni
È una scelta audace, ma è la scelta che hanno fatto le compagnie aeree low cost. Al fine di ottimizzare tutti i costi nel loro modello di business hanno deciso di concentrarsi sul medio raggio, che ben si attaglia alle dimensioni europee e questo ha permesso di acquistare un solo modello generando risparmi notevoli.
Un compagnia tradizionale, invece, ha molti tipi di aereo, da quelli a corto raggio e quelli a lungo raggio per i voli intercontinentali. Questo permette un maggiore raggio d’azione ma anche costi molto superiori per la gestione della flotta. Alitalia usa per il lungo raggio Boeing 777 e Airbus A330, per il medio raggio Airbus A321, A320 e A319, mentre per il breve ha scelto gli Embraer E190 e E175, aerei di fabbricazione brasiliana.
Alitalia, negli ultimi anni ha dovuto ristrutturare completamente i propri costi ha scelto 4 tipologie di aerei, proprio per fare un uso particolarmente efficiente e flessibile delle proprie risorse. Altre compagnie hanno addirittura molte più tipologie di aereo.
💥 Ecco il punto: le scelte a conseguenza rigida sono molto vincolanti, ma sono anche quelle che permettono di costruire un vantaggio competitivo forte. Una compagnia aerea tradizionale non potrà mai inseguire una low-cost sul suo terreno perché ha una struttura di costi completamente differente che non può essere modificata facilmente.
Quali sono quindi le raccomandazioni alle aziende che competono in base ai loro modelli di business?
👉 Identificare le linee strategiche che possono creare conseguenze rigide in modo da bloccare le possibili iniziative della concorrenza e fare in modo che il modello di business sia progettato in modo da rafforzare il circolo virtuoso della creazione di valore.
Ovviamente sono scelte strategiche e quindi complesse, per questo ci sono molti modelli per capire se stiamo andando nella direzione giusta oppure no. La scorsa settimana abbiamo parlato di asimmetria positiva, che è proprio uno di questi modelli.
Qualche news interessante
Ecco una piccola selezione di notizie trovate in rete che mi sono sembrate molto interessanti:
La settimana scorsa vi parlavo di SHEIN, nello stesso giorno Bloomberg è uscito con questo articolo approfondito. Mi fa molto piacere questa cosa perché conferma il lavoro settimanale di scelta dei temi. L’articolo è molto ben strutturato e fornisce molte informazioni, ve lo consiglio se vi interessa il tema!
👉 ApprofondisciAl giorno d’oggi escono sul mercato dei prodotti a dir poco sorprendenti. Oggi vi presento la birra per cani! Non è uno scherzo! Così potete godervi la finale dell’Europeo in compagnia del vostro miglior amico! 😀
👉 ApprofondisciUnilever ha annunciato che introdurrà bottiglie di carta per il suo marchio OMO (detersivi) entro l'inizio del 2022, in quello che afferma essere il primo al mondo per i detersivi per bucato. L'interno delle bottiglie è spruzzato con un rivestimento idrorepellente per trattenere i liquidi senza bisogno di un rivestimento in plastica e le bottiglie possono essere riciclate insieme alla carta.
👉 Approfondisci
Il libro della settimana:
Simon Sinek afferma che alla base del successo c’è la seguente verità: "Non conta che cosa fate, ma perché lo fate". Studiando il comportamento dei leader e delle aziende vincenti, l’autore ha scoperto che queste sono animate da uno scopo o da un ideale profondo, e che sanno comunicarlo. Per questo sono più capaci di costruire business redditizi, hanno collaboratori e clienti più fedeli e, soprattutto, riescono a replicare il loro successo nel tempo. Secondo Sinek bisogna partire dal “perché” e questo non richiede particolari doti innate, ma richiede metodo e disciplina. Nel libro l'autore costruisce un vero e proprio nuovo modello, affascinante e anticonvenzionale, di ciò che realmente serve per guidare e ispirare le persone. Un libro da non perdere.
Simon Sinek - Partire dal perché
Lo strumento della settimana: Bit.ai
Si definiscono la più potente piattaforma di collaborazione e di gestione documenti al mondo. In effetti l’ho provato ed è molto utile, si possono creare con pochi click documenti di qualsiasi complessità dalle note a wiki, basi di conoscenza, progetti, risultati dei clienti, documenti tecnici, guide di formazione ecc. Questi contenuti poi possono essere facilmente condivisi e gestiti in team a anche sincronizzati con numerose app. Insomma un bello strumento per chi fa tanta creazione di contenuti digitali.
Uno strumento sicuramente da provare!
YouTube - La strategia D2C di Nike
Nike è uno dei primi brand che è riusto a sfruttate positivamente i nuovi comportamenti dati dal digitale e a “catturare” le nuove generazioni. L’azienda ha lavorato moltissimo su una nuova strategia D2C presentata prima della pandemia, ma che ha avuto un enorme sviluppo proprio nel momento in cui i negozi chiudevano e scoppiava l’e-commerce. Ecco qualche informazione!
This is the end, my friend
Anche per questa settimana finisce qui. Mi raccomando, siate curiosi, fatevi domande e commentate liberamente. Mi aiuterete a migliorare. Sono a vostra disposizione per approfondire qualche tema o discutere di progetti nella vostra azienda.
Giacomo
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