La newsletter del lunedì è uscita di martedì. Scusate, c’è stato un problema tecnico e non è partita. L’ho riprogrammata per oggi.
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Buona lettura!
Messy Middle: che caos nel mezzo del funnel!
Il team di Google ha indagato la parte centrale del tipico funnel che tutti conosciamo e ha messo a fuoco quello che succede nelle fasi centrali del percorso d’acquisto, che influiscono pesantemente sulle decisioni finali degli acquirenti.
Il modo in cui le persone prendono decisioni non è lineare, ma è caotico. Infatti, tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l'effettiva decisione di acquisto non c’è un percorso lineare, ma più realisticamente si manifesta la presenza di una complicata rete di touchpoint diversa da persona a persona. Io uso spesso come metafora la pallina del flipper che rimbalza impazzita tra i bumper.
Qual è il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente ricchissimo di scelte e con infinite informazioni a disposizione? Come fanno a orientarsi ed informarsi in tutta questa offerta?
👉 Solitamente lo fanno ricorrendo ai bias cognitivi, che sono radicati a fondo nella mente di ciascuno di noi e utilizzati continuamente per affrontare e gestire i concetti complessi. Le ricerce dimostrano che utilizzando opportunti bias cogntivi, un brand può essere acquistato facilmente, anche se poco noto.
Quindi utilizzare i bias cognitivi per comunicare con il propri clienti è un elemento fondamentale per supportarli nel percorso verso l’acquisto.
Le persone, infatti, cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma in quello che Google chiama il “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, che corrisponde ad un'attività espansiva, e valutazione, che invece corrisponde ad un'attività riduttiva. Qualsiasi cosa faccia una persona può essere classificata in una di queste due mentalità.
Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale. Questo rimbalzo come le palline del flipper, è alimentato dalla presenza di numerosi touchpoint, che devono quindi essere mantenuti costantemente attivi per continuare a supportare il cliente nel suo percorso. Questo punto del supporto continuo è molto importante nel processo, a differenza di quanto viene fatto con il funnel lineare tradizionale, in cui un touchpoint viene alimentato soltanto al primo passaggio del cliente.
Dobbiamo ricordare che i consumatori percepiscono questo ciclo semplicemente come una normale fase del percorso di acquisto. L'obiettivo, quindi, non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire loro le informazioni e le riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.
Ad ogni modo possiamo concludere che, indipendentemente dalle risorse disponibili e della dimensione del brand, l'approccio è sempre lo stesso e prevede i seguenti punti:
Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
Avvicinare il momento del trigger a quello dell'acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione di prospect e clienti ai brand concorrenti.
Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
Una cosa è certa: il percorso non è così lineare come immaginavamo una volta e quel middle of the funnel, caotico e poco prevedibile è oggi il centro d’attenzione di tutti i marketers perché è da lì che si imposta il futuro.
Ferrero si lancia nel gelato
L’incredibile vitalità di Ferrero
Ferrero è un’azienda molto accorta nel fare le sue mosse di mercato. Alterna anni più conservativi ad anni in cui, soprattutto con la divisione Kinder, lancia nuovi prodotti che generalmente sono di successo, tanto per citarne alcuni: Kinder Pinguì, Kinder Fetta al latte o, più recentemente, Kinder Cards.
Raramente ci sono stati fallimenti, uno dei più famosi è stato il Grand Soleil che è stato lanciato nel 2006 e ritirato nel 2014. Lo ricordate?
Dopo la grande innovazione dei Nutella Biscuits, che andarono esauriti ovunque nelle prime settimane del lancio, al punto da spingere l’azienda a raddoppiarne la produzione, c’è stato un momento di stasi nel 2020 ma, nella primavera del 2021, la Ferrero ha ridato slancio al proprio catalogo sbarcando nella categoria gelati per sfruttare al massimo la stagione estiva.
Una limitazione di tanti prodotti Ferrero, infatti, è sempre stata la presenza di cioccolata che, per ovvi motivi, d’estate si scioglie e rende il prodotto poco utilizzabile. Non volendo o potendo usare troppo il banco frigo (già presdiato con Fetta al latte e Pinguì), negli anni sono state presentate delle soluzioni come l’uovo Kinder Joy che sostituisce durante l’estate il classo ovetto è che è fatto con un guscio in plastica contenente all’interno biscotto, sorpresa e cioccolata. L’altra soluzione, che trovo geniale, è stata presentata con Nutella B-ready, il biscotto “ripieno” di cioccolata. In questo modo l’esterno è sempre pulito e croccante e la cioccolata all’interno può essere gestita facilmente anche durante la stazione estiva.
Ma l’estate è sempre stata un momento di “sofferenza” per Ferrero. Ecco quest’anno la grande novità, lo sbarco nella categoria gelati, un settore che vale circa 2 miliardi in Italia, tra consumi domestici e fuori casa.
Ferrero punta su tre alternative per gli stecchi gelato: Rocher Classic, Rocher Dark e Raffaello. Non mancano i ghiaccioli con Estathè Ice, ai gusti di limone e pesca, che pare siano già molto apprezzati dagli appassionati di Estathè. Il gruppo sta sbarcando in Francia, Germania, Spagna e Austria con i gelati, mentre i ghiaccioli sono un’esclusiva per il mercato italiano. Stando a quanto riportato dal Corriere della Sera, è stata scelta la grande distribuzione con una diffusione che verrà completata a maggio. Questo è solo un inizio per Ferrero, in quanto l’obiettivo è arrivare a 20-25 prodotti compresi coni e vaschette. Il “portfolio” aziendale andrà ampliato anno dopo anno.
Sono curioso di scoprire se Ferrero riuscirà ad imporsi in questo mercato ricco ma allo stesso tempo molto difficile da penetrare perché ben presidiato dai marchi storici.
Qualche news interessante
Ecco una piccola selezione di notizie trovate in rete che mi sono sembrate molto interessanti:
Kevin De Bruyne ha rinnovato in modo rivoluzionario il contratto con il Manchester fino al 2025 (circa 24 milioni di euro a stagione). Per discutere l’estensione del suo contratto infatti, il belga non si è avvalso di un agente, bensì di un team di data analyst, che lo hanno aiutato a dimostrare la sua centralità nel Manchester City. Se altri giocatori seguissero il suo esempio, il ruolo dei procuratori nel calcio potrebbe diventare superfluo.
👉 ApprofondisciUn macaco di 9 mesi ha giocato a Pong con il pensiero. Si chiama Pager ed è l’esemplare che ha ricevuto un impianto Neuralink. L’obiettivo degli esperimenti di Elon Musk è il collegamento del cervello umano alle macchine, come ha spiegato su Twitter. “I prodotti Neuralink permetteranno alle persone con paralisi di usare lo smartphone più velocemente che con i pollici”.
👉 ApprofondisciDunkin’ Donuts, la celebre catena americana di donuts ha lanciato un’intera linea Vegan, con 40 prodotti diversi. Un’offerta che non vuole essere una seconda scelta un po’ tristarella come vediamo spesso, ma un’offerta che coniuga la sfizioseria (e il colore) dei donuts tradizionali con gli ingredienti vegan.
👉 Approfondisci
Il libro della settimana
Le notizie è di qualche giorno fa: la Nasa ha scelto SpaceX come azienda partner che fornirà il vettore ufficiale per la missione di ritorno sulla luna. Allora, cosa c’è di meglio che leggere la storia di Elon Musk e scoprire un po’ di più questo incredibile personaggio? Vi assicuro che è una storia incredibile e ricca di colpi di scena
Elon Musk. Tesla, SpaceX e la sfida per un futuro fantastico
Lo strumento della settimana
Questa settimana vi segnalo Core. È un sito utilissimo per chi, come me, ha bisogno di consultare paper e documenti. In questo sito c’è la più grande raccolta di paper “open access” cioè liberamente consultabili. Ci trovate di tutto, c’è sicuramente anche qualche paper di vostro interesse.
Quote
Visto che nel video qui sotto parliamo di Nike e della sua strategia D2C, vi lascio una citazione di Phil Knight, il fondatore dell’azienda, che invita a seguire le regole, ma a giocare con tutta la passione e la grinta possibile. Ottimo insegnamento.
Play by the rules, but be ferocious.
Phil Knight
YouTube - Nike e la strategia D2C
Nike ha avviato nel 2018 un’importante trasformazione che l’ha portata ad abbracciare la digital transformation in un’ottica Direct to Consumer. La strategia D2C di Nike consiste nel dialogare direttamente con il proprio pubblico, attraverso un ecosistema digitale pensato per creare un legame forte tra persone e brand. John Donahoe, CEO dell’azienda, afferma che le persone che si connettono a Nike con una o due app, hanno un Lifetime Value fino a 4 volte maggiore rispetto a qualle che non lo fanno. In questo video racconto la strategia un po’ più in dettaglio.
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This is the end, my friend
Anche per questa settimana finisce qui. Mi raccomando, siate curiosi, fatevi domande e commentate liberamente. Mi aiuterete a migliorare.
Giacomo
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