Oggi parliamo di mercato perché molte aziende continuano a non definirlo in modo corretto. Questa è un’attività fondamentale per operare in qualsiasi business, vediamo come fare per definirlo al meglio. E poi parliamo di Apple e del nuovo modello di business di iPhone in abbonamento. 😀
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Conosci il mercato?
Uno dei problemi più noti, ma allo stesso tempo più ostici per le startup (→ ma anche per le aziende!) è la definizione del mercato. Molte falliscono per questo motivo, ma anche le aziende possono incontrare numerosi problemi (specialmente per progetti innovativi).
Ma come è possibile?
Il problema ha a che fare con il modo in cui le aziende definiscono il mercato a cui si rivolgono. Sebbene una definizione del mercato chiara e precisa sia un prerequisito per il successo, spesso manca un processo efficace per definire questo “fantomatico” mercato.
D’altra parte qualche problema ci deve essere perché altrimenti non ci sarebbero così tanti progetti falliti in giro. Prodotti lanciati che non hanno mercato, brand che nascono e muoiono, aziende che tramontano perché non riescono a seguire l’evoluzione di questo “maledetto” mercato.
Per definire il mercato le aziende utilizzano vari schemi di classificazione. Ecco alcuni modi in cui può essere definito:
Partendo dal prodotto (mercato delle automobili o il mercato delle macchine per caffè espresso)
Utilizzando i verticali (mercato dei servizi finanziari o il mercato sanitario)
In termini demografici (il mercato degli over 65)
In termini tecnologici (il mercato dei laser)
In termini di portafoglio prodotti (il mercato delle attrezzature pesanti)
In termini di consumo (il mercato del fitness)
Una cosa che succede spesso è che man mano che le aziende approfondiscono la comprensione del cliente e modificano il concept del loro prodotto o servizio, rischiano di modificare anche la definizione stessa di mercato, che a sua volta cambia il "mercato" per cui stiamo cercando una soluzione e questo invalida i bisogni identificati.
Quali sono le conseguenze?
Si crea un loop in cui le aziende iterano simultaneamente sulla definizione del mercato, le esigenze dei clienti e la proposta di valore, rischiando di girare a vuoto.
Ricordiamo che in genere le aziende non creano mercati: creano prodotti per servire i mercati (→ lo so, non sempre è così, ma diciamo che questa è la normalità)
Pertanto, il mercato deve essere definito e convalidato prima di passare alla scoperta dei bisogni e alla definizione del prodotto. Dobbiamo quindi ridurre l'incertezza.
Come definire il mercato?
Un mercato dovrebbe essere definito in modo tale da soddisfare i seguenti requisiti:
Diventa una costante nell'equazione prodotto/mercato, non una variabile. Non cambia con lo sviluppo dello studio di quel mercato.
È stabile nel tempo. Non scompare quando si presentano soluzioni o tecnologie diverse, rendendolo così un valido punto focale di lungo termine per la creazione di valore.
È unico rispetto a qualsiasi altro mercato, il che lo rende distinguibile e inequivocabile.
Non presuppone un prodotto o una soluzione. Piuttosto, è definito nello spazio dei problemi.
Indica chi sono gli obiettivi per la creazione di valore, rendendo chiaro su quale gruppo di persone concentrarsi.
Rende la scoperta delle esigenze dei clienti più rapida, più efficace e meno costosa.
Rivela tutte le fonti di concorrenza, rendendo meno probabili interruzioni e altre sorprese.
È rilevante e allinea l'intera organizzazione, ad esempio vendite, marketing, sviluppo, ecc.
Dato questo insieme di caratteristiche, allora come dovrebbe essere definito un mercato?
Uno dei modi più efficaci consiste nel capire le motivazioni profonde per l’acquisto d prodotti e servizi. Sto parlando dei Jobs-to-be-done. Ne avevo già parlato tempo fa e ci ho fatto anche un video che vi consiglio di rivedere, lo trovate a questo indirizzo.
Un mercato è definito da un gruppo di persone + il lavoro che stanno cercando di svolgere
Utilizzando questa lente, possiamo definire migliaia di mercati unici e distinguibili. Sono stabili nel tempo, si concentrano su ciò che le persone stanno cercando di realizzare piuttosto che sulle soluzioni, offrono un punto focale fisso e stabile per l'analisi e costituiscono una base solida e preziosa per comprendere le esigenze dei clienti.
Un mercato definito in questo modo non cambia man mano che lo si studia, il che riduce drasticamente il numero di iterazioni e pivot quando si utilizzano la Lean Startup e altre metodologie. Questo perché il mercato è definito in modo ottimale prima di ricercare i bisogni dei clienti.
Perché è importante?
Quando si tratta di condurre la discovery dei bisogni, i potenziali clienti avranno difficoltà ad articolare i bisogni per un prodotto che non esiste ancora. Ma quando chiedi informazioni sul job da svolgere, i clienti possono dichiarare con precisione le loro esigenze associate a un job migliore, rendendo la scoperta delle esigenze più rapida ed efficace.
In questo modo, fin dall'inizio, ci si concentra su ciò che conta di più: aiutare i propri clienti a svolgere meglio il proprio lavoro.
Definire o selezionare un mercato?
Molto spesso si inizia il processo di discovery dei bisogni con un prodotto già in mente, in qual caso il mercato è stato già ipotizzato un mercato, ma non è stato ancora formalmente definito attraverso un job-to-be-done. Ciò richiede un impegno nella definizione del mercato prima di passare alla scoperta dei bisogni.
A volte invece si potrebbe non assumere un mercato in anticipo. In questo caso, è necessario fare un esercizio di selezione prima di passare alla scoperta dei bisogni.
Come si fa questa selezione?
Sono comuni tre scenari, ciascuno dei quali indica un approccio diverso alla selezione del mercato.
Se stai iniziando con una tecnologia già in mente, i mercati che puoi prendere in considerazione sono vincolati dai jobs che la tecnologia svolge.
Se stai iniziando pensando a un gruppo mirato di persone, i mercati che puoi considerare sono vincolati dai lavori che il gruppo sta cercando di svolgere.
Se non hai in mente un gruppo di persone o un lavoro, la tua attività di selezione del mercato non è vincolata. (→ l’assenza di vincoli è un problema perché non riuscirai a definire un perimetro preciso)
Conclusioni
In conclusione, prima di fare qualunque cosa è necessario definire il mercato in cui volete operare. Abbiamo visto diversi modi per definirlo, ma uno molto potente è quello dei jobs-to-be-done. Abbiamo anche detto spesso che i bisogni cambiano nel tempo e, di conseguenza, anche i mercati.
Per cui vi invito a riflettere sulla vostra definizione di mercato per capire se è ancora attuale, se è ben messa a fuoco, se sta cambiando oppure se ci sono nuovi elementi per definirlo. Provate anche a utilizzare la lente del jobs-to-be-done per vedere se un mercato così definito è uguale a quello che già avete oppure se l’esercizio vi fornisce risultati diversi, in questo modo avrete scoperto qualcosa in più del vostro mercato di riferimento!
Un nuovo modello di business per l’iPhone
I modelli di business sono in costante evoluzione e Apple è una di quelle aziende che ne ha sviluppati diversi. Forse non ve lo ricordate, ma quando lanciò l’iPhone, in pochi credevano che un telefono che allora costava 500$ potesse sfondare nel mercato!
Questa è la leggendaria intervista di Steve Ballmer, allora CEO di Microsoft: “Un telefono da $500? Non ha neanche la tastiera!”
Tra le tante novità introdotte ce ne fu una che spiazzò tutti: l’iPhone veniva “sovvenzionato” dalle Telco in cambio di fedeltà per almeno 24 mesi. La prima ad applicare questo modello fu AT&T e poi via via seguirono anche le altre fino a diventare un modello “standard” per l’acquisto dei telefoni.
Oggi Apple propone un modello a subscription per l’iPhone, ma come funziona?
Beh, semplicemente, invece che comprare un iPhone, tra qualche mese sarà possibile prenderne uno in affitto, direttamente da Apple, in pratica oltre l’abbonamento a Netflix, potreste avere l’abbonamento all’Iphone. A prezzi ovviamente diversi.
Attenzione, non è una vendita a rate, perché al termine del periodo di sottoscrizione il telefono torna da Apple. Quali sono i possibili vantaggi di questa scelta?
L’iPhone torna ad Apple, quindi il canone dovrebbe essere più basso delle normali rate di vendita. Anche perché c’è una relazione diretta tra Apple e l’utente, e questo comunque abbassa i costi dell’operazione.
Apple lega il cliente a sé in modo ancora più esclusivo e magari potrebbe proporre pacchetti bundle con alcuni suoi servizi (es. Apple One)
C’è un interessante tema di economia circolare perché Apple può recuperare i dispositivi, disassemblarli e riciclarli. (Avere mai visto il robot che smonta gli iPhone? Impressionante! Link)
Ovviamente questo modello di business è già usatissimo in molti settori, ma non è stato ancora implementato con i telefoni, e tu lo prenderesti un iPhone a noleggio?
News selezionate per te.
Ecco una selezione di notizie trovate in rete:
I consumatori sono restii a entrare al metaverso. Mentre l'80% delle persone dice di amare le app di videochiamata e di fare spesso acquisti sui social, i mondi virtuali non sono ancora entrati nella quotidianità delle persone. Solo il 21% vuole socializzare in spazi virtuali e appena il 20% è interessato a collaborare con i colleghi di lavoro in un ufficio nel metaverso.
👉 LinkÈ arrivata la prima lente a contatto che rilascia medicinali direttamente sull’occhio. La primavera è alle porte e il 40% dei portatori di lenti a contatto soffre di prurito agli occhi di origine allergica. L’FDA ha autorizzato la prima lente in grado di somministrare un farmaco direttamente all'occhio. È prodotta da Johnson & Johnson e contiene un antistaminico.
👉 LinkBulgari ha lanciato Octo Finissimo Ultra, l'orologio meccanico più sottile al mondo. 3 anni di sviluppo, numerose innovazioni e 8 brevetti per un’orologio delle meraviglie che costa ben 440.000 dollari. È veramente impressionante vederlo di profilo: ha uno spessore di soli 1.8 mm. Date un’occhiata al link!
👉 Link
Il libro della settimana
Ecco un libro molto interessante di Daniel H. Pink: “WHEN”.
Tutti sanno che il tempismo è tutto e in questo libro Pink mostra che il tempismo è addirittura una vera e propria scienza. Attingendo a ricerche di psicologia, biologia ed economia, Pink illustra, con una narrativa ricca di storie irresistibili e spunti pratici, numerose idee per migliorare l’utilizzo delle variabile tempo nelle nostre attività.
Lo strumento della settimana: Wappalyzer
Odoo è una suite di applicazioni aziendali open source che copre tutte le esigenze dell’azienda: CRM, eCommerce, contabilità, inventario, punto vendita, project management, ecc. La proposta di valore unica è quella di essere allo stesso tempo molto facile da usare e completamente integrato. 1 utente costa 10€ mensili.
YouTube - Partire dal Perché
Vi propongo un video che un po’ “ha fatto la storia”, ovvero il celebre TED Talk di Simon Sinek in cui spiega il suo Partire dal perché. Se non lo avete mai visto vi consiglio di farlo perché è veramente illuminante se volete capire come affrontare al meglio il mercato e creare un’azienda dal successo duraturo.
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The end.
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Giacomo
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