In mercati in così rapida evoluzione anche le definizioni apparentemente banali possono diventare scivolose e mettere a rischio il business. Oggi parliamo di concorrenti e cerchiamo di capire perché chiedersi chi sono, non è un esercizio così stupido come potrebbe sembrare a prima vista. Poi qualche informazione su Peloton, che da essere vista come un caso di enorme successo è passata in breve tempo ad acquisire il non gradevole status di azienda in difficoltà.
Buona lettura!
Condivido una piccola cosa piacevole, Roger Dooley ha “beccato” la mia recensione del suo libro Friction e l’ha twittata. È la prima volta che mi capita e, ovviamente, fa piacere.
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Sai chi sono i tuoi concorrenti?
No, non è una domanda retorica, né uno scherzo. Voi mi direte, ma certo che so chi sono i miei concorrenti! Beh, vi dico io, non è detto.
Conoscere i propri concorrenti è essenziale per capire le dinamiche di mercato e impostare correttamente le proprie strategie. Una volta era facile, i concorrenti erano quelli dello stesso settore. Produci auto? Tutti gli altri marchi del settore. Produci pasta? Tutti gli altri pastifici, ecc.
Spesso si usa il metodo delle 5 forze di Porter, uno strumento classico (per molte cose ancora valido) per analizzare le forze che plasmano il mercato. Le due forze da analizzare sono il mercato e i potenziali nuovi entranti.
Il mercato
Al centro del modello delle 5 forze c’è il mercato, che io ho sempre immaginato come un ring, l’agone dove ci scontriamo con i nostri concorrenti diretti per conquistarne un pezzo con una buona marginalità.
Identificare il ring non è così semplice come qualche anno fa, a seconda di cosa consideriamo mercato, di quanto allarghiamo o stringiamo il perimetro, possiamo identificare dei concorrenti oppure no. Quindi una corretta definizione di mercato è essenziale.
In che mercato operi?
La cosa più facile per identificare i concorrenti è guardare se offrono prodotti o servizi come i nostri. È un punto di vista puramente funzionale ma quasi sempre non basta più. In un mondo dove la servitizzazione sta penetrando rapidamente, ad esempio, diventa un po’ più complesso.
Produci una macchina per imballare? Beh, allora gli altri produttori di macchine per imballaggio sono i tuoi concorrenti. Ma un partner logistico che fornisce le macchine per imballare (così i prodotti sono imballati come fa comodo a lui) cosa è? Non è un concorrente? Eppure lui si occupa di logistica. (→ Non entro nel merito dei modelli di business, ci sarebbe da scrivere un libro)
È diventato necessario analizzare la proposta di valore, perché è il punto di vista del cliente che conta, non il nostro. È lui a decidere chi sono i nostri concorrenti.
Avete un negozio per hobbysti? Netflix potrebbe essere un vostro agguerrito concorrente che cerca di accaparrarsi il tempo libero dei vostri clienti.
Potremo fare mille esempi, immagino che abbiate capito il punto. Quindi l’invito è ad aprire la propria visione per capire meglio le dinamiche del mercato e i concorrenti.
Potenziali nuovi entranti
Tanto per aggiungere complessità ci sono anche i potenziali nuovi entranti, che sono aziende che stanno al di fuori del mercato, ma che potrebebro essere attratte da potenzialità ancora non sviluppate o, come succede oggi, perché in possesso di tecnologie o modelli di business dirompenti.
Negli ultimi anni è questo il territorio dove ci sono stati gli scontri più accesi e che ha causato innumerevoli problemi a migliaia di aziende. Tutto deriva dal digitale e dal fatto che con il software si possono fare cose impensabili fino a pochi anni fa. Non ci credete? Ecco qalche esempio, ma prima una citazione.
Software is eating the world, in all sectors. In the future every company will become a software company - Marc Andreessen
Pensate all’elettromeccanica, un settore in cui l’Italia è da sempre all’avanguardia. Fino a un po’ di anni fa, per controllare una macchina erano utilizzate delle combinazioni di componenti meccaniche ed elettriche, erano opere di alta ingegneria, poi sono arrivate le schede elettroniche e con una scheda appositamente progettata potevi controllare la macchina. Oggi abbiamo dei veri e propri computer generici che posso programmare a mio piacimento per comandare qualsiasi tipo di operazione.
Nell’automotive Tesla ha definito l’auto un “iPad con 4 ruote”, capite bene che in questa affermazione c’è la visione che è tutto software e poco più.
Costruite automobili? Chi direbbe mai che Sony o Apple potrebbero diventare temibili clienti? Eppure.
Quindi, se vendete prodotti potreste trovarvi a dover affrontare una situazione in cui avete il vostro concorrente tradizionale che opera come voi e che produce un prodotto come il vostro, un concorrente che arriva dal mondo del software e che ha aggiunto una componente hardware alle proprie soluzioni (magari in partnership con altri) e infine, un concorrente che vende servizi e che compra sul mercato sia software che hardware per aggiungere un servizio in più al proprio portafoglio.
In conclusione, pongo di nuovo la domanda iniziale: chi sono i tuoi concorrenti?
E’ arrivato il momento di fare un punto e analizzare i concorrenti tradizionali, osservare con attenzione quelli “limitrofi” e, soprattutto, comprendere a fondo le dinamiche del mercato per identificare i cosiddetti potenziali nuovi entranti che, facendo leva su paradigmi diversi, possono stravolgere il mercato in cui entrano.
Ad maiora!
Che succede a Peloton?
Conoscete Peloton? È un’azienda americana di attrezzature fitness. I principali prodotti sono cyclette e tapis roulant collegati a Internet, in modo da poter seguire le lezioni in streaming.
Il costo del modello base è di circa 1400 euro. Serve anche un abbonamento mensile (10/35 euro) per partecipare ai corsi in streaming, tenuti da vere e proprie celebrity del fitness, come Robin Arzón, famosa per aver condotto una classe record con oltre 23.000 ciclisti nell'aprile 2020. Durante la pandemia Peloton è arrivata ad avere oltre 4,4 milioni di iscritti.
Dopo una rapida crescita, l’azienda sta vivendo un’importante diminuzione della domanda e, di conseguenza, è costretta ad adottare delle misure per controllare i costi e cercare di ribaltare il calo in atto.
Pochi mesi fa Peloton ha abbassato del 20% i prezzi della sua bicicletta base nel tentativo di arginare il calo delle vendite di prodotti. Ma questa strategia non ha funzionato e, a causa della caduta della domanda (e dei magazzini rimasti pieni), Peloton ha deciso si sospendere la produzione di biciclette da febbraio a marzo dopo aver già interrotto la produzione del modello Bike+ a dicembre (più una serie di licenziamenti).
Ora la strategia è cambiata e va nella direzione opposta per contrastare l'erosione delle entrate. Peloton inizierà ad addebitare la consegna e l'installazione dei suoi prodotti, che prima erano gratuitamente.
Verrà addebitato un costo di consegna e installazione di $250 per le biciclette, aumentando di fatto il prezzo della bici modello base da $1,495 a $1,745. La consegna di Peloton's Treads, invece, avverrà con una commissione di $350, che aumenta il prezzo per il modello base di tapis roulant da $2.495 a $ 2.845.
Una delle cause relative al calo della domanda è connessa con la riapertura delle palestre, le persone hanno voglia di uscire di casa e incontrarsi dal vivo, di sudare insieme e per questo motivo, probabilmente, le vendite di attrezzature e di abbonamenti continueranno a diminuire.
Inoltre, Peloton considera anche questi due fattori: il calo repentino della sensibilità al prezzo dei clienti e l'aumento della concorrenza: Tonal, Bowflex, NordicTrack, Echelon Mirror sono aziende che, sulla scia di Peloton, hanno lanciato le proprie attrezzature domestiche basate su abbonamento, e pare che anche Apple si stia muovedo in questa direzione con il suo Fitness+ (sapete bene quanto sia importante l’attività fisica per Apple, vero?)
Questo aumento del prezzo potrebbe rallentare ulteriormente le vendite, ma non dovrebbe intaccare i clienti attuali. Però il mood negativo attorno al brand e la riapertura delle palestre potrebbero innescare anche un innalzamento del tasso di abbandono.
La società ha subito una perdita netta di $ 372 milioni nel primo trimestre fiscale 2022. Il CEO di Peloton, John Foley, ha dichiarato in una lettera ai clienti che la società sta "intraprendendo azioni correttive significative per migliorare le nostre prospettive di redditività e ottimizzare i nostri costi".
Il valore di Peloton è precipitato, ma ci sono stati anche movimenti azionari che non sono piaciuti al mercato. Dirigenti e addetti ai lavori hanno venduto $ 496 milioni in azioni e lo stesso presidente, William Lynch, si è assicurato 105 milioni di dollari prima che il prezzo delle azioni scendesse di oltre l'85% rispetto al picco dell'anno scorso. Come potete immaginare, i dirigenti che scaricano le azioni prima del declino non sono un grande avallo dell'azienda e del suo valore percepito, oltre ad attirare le attenzioni della SEC.
Infine, la sfiga ci vede benissmo, sono accaduti alcuni disastri che hanno segnato profondamente l’azienda:
Un anno fa l'azienda ha richiamato due tapis roulant a causa di un incidente in cui un bambino ha perso la vita. La Commissione per la sicurezza dei prodotti di consumo degli Stati Uniti (CPSC), prima del richiamo, ha segnalato 72 casi di adulti, animali domestici e oggetti trascinati sotto la macchina.
Peloton è stata accusata di essere sessista in alcune pubblicità (come Peloton Wife) e di essere classista (riferendosi solo agli ultra-ricchi) perché le campagne mostravano persone attraenti in luoghi con panorami mozzafiato.
Si sa, gli americani sono strani e l’azienda non è riuscita a evitare le polemiche quando un personaggio di Sex and the City (nello spin-off And Just Like That) è morto di infarto dopo aver preso una lezione di Peloton. Le azioni sono crollate all'istante e la società ha dovuto rilasciare una dichiarazione che garantisce la sicurezza delle sue apparecchiature e ha realizzato un video parodia con lo stesso attore “morto” durante l’episodio. Purtroppo il video è stato rimosso dopo che sono emerse accuse sessuali sull'attore.
Insomma, non un bel periodo, anche se già nel 2021 la società aveva pubblicato risultati in calo, con una perdita di $ 376 milioni in un trimestre rispetto a un profitto di $ 69,3 milioni dell'anno precedente.
Le sfide in termini di entrate aumenteranno e le riaperturae dopo la pandemia rappresentano la sfida più grande per l'azienda. Ad ogni modo pare che Peloton stia sviluppando una serie di nuovi prodotti per rilanciarsi e la sua prima uscita per il 2022 sarà Peloton Guide, una telecamera che assiste negli allenamenti di forza.
Voi che fareste?
Intanto, pare che Apple stia alla finestra in attesa di sviluppi perché potrebbe essere interessata all’acquisto dell’azienda per entrare nel mondo del fitness, anche con dispositivi hardware (tanto per collegarsi a quanto detto prima sui concorrenti).
News selezionate per te.
Ecco una selezione di notizie trovate in rete:
Sony si lancia nella mobilità elettrica: arriva Sony Mobility Inc. Il gigante giapponese dell’elettronica sbarcherà nel settore automotive nella primavera 2022 e il suo modello di business sarà incentrato sul software per l’auto elettrica.
👉 LinkStellantis festeggia il primo anno di attività e il primo marzo svelerà il piano industriale per fare chiarezza su obiettivi, nuovi modelli e marchi, oltre ad affrontare il nodo del ruolo delle fabbriche nei vari paesi e, soprattutto, in Italia.
👉 LinkPoke House sbarca negli Usa: acquistato il brand californiano che ha dato vita al trend del poke. Un’operazione che porterà la foodtech italiana a un fatturato superiore ai 100 milioni di euro. Il tutto in poco più di tre anni. Wow.
👉 LinkQuali sono i veri motivi per cui i lavoratori se ne stanno andando? Il burnout è sulla lista, ma non è il motivo principale. Sono sicuramente esausti, ma hanno anche aspirazioni e obiettivi. Provate a pensarci e poi guardate i risultati di un sondaggio.
👉 Link
Il libro della settimana: See, Solve, Scale
See, Solve, Scale. How Anyone Can Turn an Unsolved Problem into a Breakthrough Success. In questo libro Danny Warshay, direttore esecutivo del Brown's Center for Entrepreneurship, spiega le tre fasi del processo di crescita: trovare e convalidare un problema, sviluppare una soluzione iniziale su piccola scala e scalare una soluzione a lungo termine. Poi, 11 errori comuni che gli imprenditori commettono quando fanno affidamento sul proprio intuito e come evitarli.
State lanciando un progetto o un business? È il libro che fa per voi!
Danny Warshai - See, solve, scale. The Untapped Force That Can Be Your Most Powerful Advantage
Lo strumento della settimana: Axiom.ai
Dovete fare task ripetitivi? È arrivato il momento di Axiom, un tool che sfrutta l’intelligenza artificiale per aiutarvi nei compiti più noiosi… e riesce a farlo benissimo!
Sul sito ci sono anche tante “ricette” che vi permettono di automatizzare qualsiasi tipo di task, anche i più complessi. Insomma, vi consiglio di darci un’occhiata.
YouTube - Prendere decisioni con l’asimmetria positiva
Quando dobbiamo prendere una decisione strategica, abbiamo 4 possibili scenari da valutare e dobbiamo ricercare sempre gli scenari ad "asimmetria positiva", ovvero quelli in cui le nostre scelte possono portare beneficio anche in situazioni negative.
Scopriamo quali sono queste quattro possibilità e arricchiamo il nostro bagaglio di conoscenze con uno strumento molto efficace che permette di vedere le cose con una prospettiva diversa.
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The end.
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