Oggi parliamo di Elon Musk e della sua capacità di scaricare a terra una visione, poi un’osservazione di una dinamica di mercato che riguarda il low-cost.
Nota: A proposito del mio recente post sulla cyber security, avete letto di Mediaworld? “L’operatività di MediaWorld, colpita dal ransomware Hive, è rallentata, se non bloccata. I punti vendita del colosso di elettronica ammettono di avere i terminali fuori uso da quattro giorni. Chiesto riscatto da 50 milioni di dollari in criptovaluta”. Ricordatevi quello che vi ho detto!
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Elogio di Elon Musk
Elon Musk è considerato da molti un genio contemporaneo che, oltre ad essere l’uomo più ricco di sempre, sta contribuendo anche ad una rivoluzione tecnologica senza eguali. A dire la verità, molti pensano sia un pallone gonfiato che spara balle in continuazione e, in effetti, spesso le spara grosse. Ma se anche riesce a fare il 10% di quello che ha detto è comunque una persona che ha contribuito a cambiare il mondo.
Pensate ai viaggi spaziali, l’idea stessa di un razzo riciclabile che torna a terra da solo è sublime, da ingegnere sono colpito ogni volta da questo matitone alto decine di metri che riatterra, addirittura con grazia. Un privato che in pochi anni riesce a costruire una navicella spaziale e un sistema di propulsione affidabili ed economici è semplicemente un qualcosa di enorme.
Ecco una tabella dove potete vedere quanto sia “economico” volare con SpaceX. È facile immaginare come mai ha iniziato subito a collaborare con Nasa e recentemente anche con l’agenzia spaziale Russa.
Naturalmente, dobbiamo parlare anche di Tesla. Fondare una nuova azienda nell’automotive è di per sé folle (in realtà non l’ha fondata lui, ma è entrato nella startup appena avviata come socio di maggioranza).
Pensate come se la ridevano i giganti dell’auto quando questo sprovveduto disse che avrebbe rivoluzionato il mondo con la sua idea di auto elettrica.
Sono passati meno di 20 anni e Tesla è diventata un punto di riferimento dell’automotive con un enorme valore di borsa. Come ultimo traguardo, lo scorso settembre è stata l’auto più venduta d’Europa! Cose incredibili.
Una breve bio
Per chi non conosce la storia di Elon, vi racconto qualche dettaglio.
Elon è un imprenditore seriale e la sua prima azienda è stata Zip2, azienda software poi venduta a Compaq per 300 milioni di dollari, incassandone 22. Da lì fondò X.com, azienda di servizi finanziari che poi si fuse con Confinity e diventò Paypal (quest’azienda è stata una fucina di talenti), acquisita successivamente da eBay per 1,5 miliardi di dollari.
Nel 2002 fonda SpaceX e fin dal primo giorno, l'obiettivo è quello di sviluppare un'architettura per il trasporto interplanetario di massa completamente riutilizzabile.
Nel 2003 aiutò a fondare Tesla e diventò il suo CEO, oltre che product architect, con l’obiettivo di accelerare l'avvento dei veicoli elettrici.
Oltre a queste aziende, ha fondato o contribuito a sviluppare:
SolarCity, una compagnia specializzata in prodotti e servizi legati al fotovoltaico, poi acquisita da Tesla
Hyperloop, un sistema futuristico di trasporto ad alta velocità
OpenAI, una compagnia no profit di ricerca sull'intelligenza artificiale che mira allo sviluppo di una AI sicura e benefica per l'umanità
Neuralink, una startup di neurotecnologie incentrata sullo sviluppo di interfacce neurali per collegare il cervello umano con l'intelligenza artificiale
The Boring Company, un'azienda di infrastrutture e di costruzione di tunnel, con lo scopo di creare una rete di tunnel sotterranei per ridurre il traffico
Starlink, una compagnia che vuole rendere Internet accessibile a tutti, grazie ad una rete satellitare.
Cosa possiamo imparare da tutto ciò?
La prima cosa che colpisce è la capacità di visione e la determinazione a raggiungere l’obiettivo. Non limitate le voste visioni, pensate in grande, anzi in grandissimo! Ma non basta essere visionari, bisogna saper calare a terra la visione.
Cosa possiamo imparere?
Prima lezione: Non iniziare con un prodotto. Inizia con un problema. La prima Tesla era una Lotus Elise con il motore elettrico (BMC → Key Partners), era importante per trovare il product market fit e fare le prime esperienze, poi successivamente è nato il prodotto Tesla vero e proprio.
Secoda lezione: Anche sei fai innovazione, qualcuno probabilmente ha già tracciato un sentiero. Fai la tua ricerca, prima di iniziare. Musk sapeva bene che altri imprenditori si erano dilettati nella scienza missilistica e avevano fallito. Così ha studiato quello che avevano fatto, imparando dai loro errori per evitare di ripeterli.
Terza lezione: Impara tutto. Non avere paura di fare domande. Se vuoi lanciarti in un business devi costruire conoscenza. Musk ha incontrato molti scienziati. Per tutto il tempo, ha continuato con la mentalità “impara tutto”, facendo buone domande e ascoltando attentamente le risposte.
La quarta lezione è: abbraccia le sfide e trova le persone che le vogliono vincere con te. La metto in forma di aneddoto.
Il piano iniziale di Musk era di ispirare il pubblico, portando maggiori finanziamenti per la NASA. Ma più Musk imparava, più si rendeva conto che la NASA aveva i suoi problemi, capì che se riusciva ad abbattere il costo dei viaggi nello spazio, ci sarebbero state più opportunità, e decise di fare da sè.
Quindi Musk convocò una riunione con una decina tra i più importanti ingegneri aerospaziali americani.
“[Musk] entra e sostanzialmente annuncia che vuole avviare la sua compagnia di missili!” racconta Chris Thompson, un ingegnere aerospaziale che stava consigliando Musk. “E ricordo molte risate, alcune risate, persone che dicevano cose come: 'Risparmia i tuoi soldi, ragazzo, e vai a sederti sulla spiaggia.'“
"Musk ha cercato tra i dubbiosi per trovare i pochi credenti", scrive Berger. "Musk voleva persone che accettassero una sfida piuttosto che ritrarsi da essa, ottimisti piuttosto che pessimisti".
Non ci volle molto e Musk trovò quegli ottimisti, offrendo a cinque persone l'opportunità di unirsi al team fondatore di SpaceX; due accettarono: Chris Thompson e una stella nascente nei motori a razzo, Tom Mueller.
Sapete quello che hanno fatto questi pazzi visionari.
Nota finale
Elon Musk è alla guida di una manciata di aziende e progetti, ciascuno con una visione ambiziosa del futuro. Per dotarci di veicoli elettrici autonomi e fonti di energia rinnovabile, ha creato Tesla. Per fare dell'uomo una specie in grado di vivere anche su altri pianeti, ha fondato SpaceX. Per proteggerci dalle derive pericolose dell'intelligenza artificiale, c'è OpenAI. Neuralink dovrebbe potenziare le capacità del cervello umano, trasformandoci in cyborg; per ovviare ai più concreti problemi di traffico, sta lavorando alla Boring Company. Per dare internet a tutti c’è Starlink.
Qual è la tua visione del futuro? Qual è la sfida impossibile?
Prova a scriverne una per te o per la tua azienda, ma non avere timore, respira e pensa a qualcosa che potrebbe cambiare il mondo. Bene, adesso è il momento di metterla in pratica.
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Il low cost che nel tempo diventa high cost
C’è un fenomeno interessante, presente in molti mercati, che illustra una dinamica che permette di creare nel tempo nuove opportunità di sviluppo e di crescita, ma che talvolta pone a rischio gli stessi brand che la applicano.
In pratica, tendenzialmente, i brand low cost tendono ad alzare i prezzi nel tempo. Lo fanno per vari motivi, in primis perché crescendo, inevitabilmente aumentano i costi. Poi perché la ricerca del margine porta sempre ad una pressione verso l’aumento dei prezzi, infine perché una volta penetrato il mercato (ndr posseduto il cliente), si punta a fare più soldi vendendo prodotti a maggiore marginalità.
Quali sono questi marchi? Ce ne sono molti, Zara e Ikea, per fare un esempio, che negli ultimi anni hanno lentamente alzato i prezzi.
Quindi, un marchio che parte low cost può tendere a proporre prodotti di prozionamento più elevato a costi maggiori per avere maggiori opportunità di margine. Questo si collega anche ad una spinta verso un posizionamento di brand più alto (non solo di alcuni prodotti) che a sua volta induce prezzi maggiori un po’ su tutto.
Per farlo bisogna essere molto attenti a bilanciare tre cose:
Una comunicazione allineata con i brand premium per dare la percezione che il prodotto è figo “come quello degli altri”. Ad esempio, nella moda si cerca di comunicare con gli stessi modelli dei marchi premium in modo da posizionarsi in alto. Nel design si fanno ambientazioni sofisticate. Poi, naturalmente, si ricorda che i prezzi sono molto diversi (generalmente con un bel prezzo in evidenza nella comunicazione), questo contrasto crea l’effetto “molto valore a poco prezzo”
Una gamma prodotti ben selezionati in modo da permettere un costante e lento aumento dei prezzi. Maglioni che negli anni partono da €39 e finiscono a €79. Mobili che partono da €79 e finiscono a €159. Anche il mitico tavolino Lack di Ikea è passato nel tempo da 5 a 7,50 euro. Spesso lo si fa con limited edition che, essendo collezioni particolari, possono essere lanciate con un prezzo maggiore (Stockholm Collection di Ikea).
Dei prodotti icona che rimangono a prezzi bassi e che permettono di mantenere ancorata la percezione di prezzo verso il basso. Come il tavolino Lack di cui sopra.
Questo fenomeno di spostamento verso l’alto, crea degli spazi nel basso dove vanno ad inserirsi nuovi brand che si posizionano quindi al di sotto dei brand non-più-low-cost che, nel frattempo, sono diventati medium-cost.
Provate a comprare una cucina o un armadio all’IKEA, scoprirete che in molte configurazioni il prezzo è comparabile con quelli presenti sul mercato. Dove però non c’è lo sbattimento del metterti le robe in macchina e doverti montare tutto da solo.
Questo movimento mi ricorda moltissimo il moto convettivo nei fluidi, ve lo ricordate? L’acqua viene scaldata dal basso, quella calda sale e fa spazio all’acqua fredda e così via. Se tu sali, liberi spazio per qualcun altro che si può inserire sotto di te.
Chi sono questi altri? Beh nella moda ce ne sono molti, Primark, tanto per fare un esempio. Per non parlare di quello che sta succedendo nell’e-commerce con Shein. Nell’arredamento possiamo citare Mondo Convenienza e Poltrone & Sofà. Che sono cresciuti tantissimo negli ultimi anni grazie anche a questo spostamento continuo del mercato. (Oltre alle offerte fino a Domenica! 😀)
C’è una trappola in tutto questo? Certo, la strozzatura del medio di gamma.
Il mercato odierno ha una forma a clessidra. Ampio basso di gamma, medio di gamma limitato e di nuovo alto di gamma molto ampio. Quindi in basso ci stanno in tanti e fanno bei soldi, in alto ci stanno in tanti e fanno ancora più soldi, nel mezzo sei in difficoltà. Perchè?
Perché hai un prodotto di miglior qualità ma a prezzo più alto. Quindi costi più del basso di gamma, ma non hai un prodotto (e un brand) che sostiene l’alto di gamma. Ecco la fregatura. Chi vuole spendere di più va di sopra, chi vuole spendere di meno scende sotto, ma sono in pochi a permanere con successo nel medio di gamma.
Negli anni tanti marchi italiani del medio di gamma sono caduti in questa sabbia mobile che lentamente li ha inghiottiti, ma questo è il tema di un altro post.
Qualche novità dalla rete
Ecco una piccola selezione di notizie trovate in rete che mi sono sembrate molto interessanti:
Mastercard lancerà in Asia delle carte Crypto a causa dell'accresciuta domanda locale di valute digitali.
👉 LinkIn occasione del suo centenario Gucci e Microsoft hanno realizzato una Xbox limited edition, 100 pezzi al prezzo di 7.000€. Il kit comprende una valigia tutta logata GG, con all’interno una Xbox, anchessa con il pattern Gucci e due controller. Da mettere subito nella letterina di babbo Natale! A parte gli scherzi, Gucci sta facendo molte collaborazioni e sconfinamenti in altri settori. Una strategia di Marketing interessante, già adottata egregiamnte da Supreme.
👉 LinkLa fotonica illumina l’industria: mercato da 643 miliardi. È una tecnologia chiave per i futuri mega-mercati come IoT, sicurezza informatica, quantistica, assistenza sanitaria e produzione additiva. E diventerà sempre più integrata nei prodotti e nei servizi.
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Il libro della settimana: Digital Business Strategy
Mauro Lupi è un veterano della Internet italiana, lo conosco ad molti anni ed è una persona veramente di grande spessore. Per questo vi consiglio questo libro che illustra come combinare digitale e strategia di business.
Mauro Lupi. Digital Business Strategy
Lo strumento della settimana: Undraw
Anche questa settimana sono orgoglioso di presentarvi un sito formidabile che vi aiuterà a comunicare meglio e a rendere più belle ed efficaci le vostre presentazioni o i vostri siti web.
Undraw è un progetto open source in cui potete trovare decine di immagini free da utilizzare nelle presentazioni, la cosa bella è che prima di scaricarle potere modificare il colore per fare match con la vostra brand identity. Figo, no?
YouTube - Il Business Model Canvas
In questo video ho spiegato in pochi minuti il Business Model Canvas. Uno strumento che ormai tutti i manager dovrebbero conoscere. È essenziale anche per comunicare la propria visione al team di collaboratori.
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Buona visione!
The end.
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Giacomo
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