🤯 GM Picks 27 / Il nuovo Customer Journey

E due verbi che le aziende non usano: eliminare e ridurre

Come vi siete trovati con GM Picks il martedì? A giudicare dai dati direi molto bene. Sto pensando di spostare definitivamente l’uscita al martedì, ma scrivetemi pure per le vostre osservazioni.

Oggi parliamo di Customer Journey e di come è cambiato nel new normal e poi del verbo eliminare, un verbo importantissimo ma quasi sconosciuto nelle aziende.

Buona lettura!

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Il nuovo Customer Journey

Abbiamo detto e ridetto che la pandemia ha modificato le abitudini delle persone e molte di queste hanno scoperto il digitale, avvicinandosi per la prima volta all’e-commerce e ai servizi online (es. streaming e delivery). Le abitudini però, diventano abitudini solo se applicate per un periodo sufficientemente lungo.

Stiamo tornando (almeno apparentemente) alla normalità, definita “new normal” perché non si torna completamente indietro ma è presente un effetto trascinamento che ci fa mantenere le abitudini apprese proprio durante la pandemia. Insomma, una volta scoperte certe “comodità” del digitale è difficile tornare indietro.

Ma quindi è cambiato il Customer Journey? E in che modo? Ci sono numerosi studi in corso e arrivano i primi dati interessanti per farci capire come è cambiato e aiutarci ad allineare le nostre strategie ai nuovi comportamenti.

Come dicevamo, alcuni di questi cambiamenti possono persistere man mano che i consumatori si adattano alla nuova normalità, altri invece possono essere solo aggiustamenti temporanei che vengono abbandonati alla prima occasione, cioè con il ritorno ad una vita simile alla precedente, infine, molte di queste nuove abitudini si perderanno. Ma non tutte.

Nella ricerca sono state analizzate tre industrie: FMCG, Travel e Finance.

Vi segnalo qualche nota riguardo interessante sul tema dei consumer Goods che a sua volta viene diviso in due cluster.

  • CPG (Consumer Packaged Goods): Grocery (Food, Beverage, Household Essentials), Beauty & Personal Care

  • NonCPG: Apparel (Clothing, Shoes, Accessories), Home & Garden (Home Appliances, Indoor & Outdoor Furniture, Home Décor)

Quali sono i risultati della ricerca? Ancora oggi il motore di ricerca è il touchpoint più utilizzato e più utile durante tutto il journey inoltre, anche se utilizzati di meno, la navigazione in negozio, il sito del brand e il passaparola sono considerati molto utili.

Da notare come l’uso delle review online e dei comparatori, pur essendo ritenuti molto utili non sono così utilizzati dalle persone. Interessante vedere anche quanto il settore CPG sia ancora indietro rispetto al nonCPG e questo mostra chiaramente una serie di interessanti spazi di sviluppo per i prossimi periodi.

In particolare, per quanto riguarda il CPG, video e social sono particolarmente apprezzati nella fase di ispirazione iniziale, mentre l'utilizzo del motore di ricerca raggiunge i picchi durante la fase di ricerca di dettagli/caratteristiche. Infine, la navigazione in negozio diventa importante quando si confrontano i prezzi.

Nel Non-CPG l'utilizzo del motore di ricerca è dominante durante tutte le fasi del journey, in particolare la ricerca di dettagli/caratteristiche e il confronto dei prezzi

Per quanto riguarda gli acquisti, la maggior parte delle persone che hanno effettuato un acquisto online ha avuto un'esperienza complessivamente positiva, con vantaggi chiave come la comodità e prezzi/offerte favorevoli. Mentre, sebbene lo shopping online sia in aumento, molte persone intendono ancora effettuare acquisti in negozio, in particolare in CPG. I vantaggi principali includono prezzi/offerte favorevoli, nonché la preferenza di vedere e sentire i prodotti di persona.

Una cosa interessante è che la maggior parte dei consumatori tende a rimanere fedele ai propri marchi preferiti CPG sulla base di esperienze passate favorevoli, nonché di buoni prezzi. Invece, gli acquirenti non-CPG sembrano più disposti a sperimentare nuove cose.

👉 Cosa dobbiamo fare per conquistare nuovi spazi in questa situazine in rapida evoluzione? Investire in capacità omnicanale.

  • Per gli acquirenti online, offrire strumenti che possono aiutare a replicare i vantaggi in negozio, incluse recensioni e video per sostituire o integrare l'esperienza tattile.

  • Consentire opzioni di pagamento convenienti e senza contatto, modi più veloci e convenienti per pagare online con meno clic e in negozio, dove i pagamenti digitali possono ridurre la necessità di contatto fisico.

  • Fornire opzioni di adempimento alternative. In particolare per CPG, i negozi dovrebbero comunicare funzionalità convenienti per l'ordinazione e l'evasione online (come il ritiro e la consegna in strada), dove gli acquirenti possono facilmente rifornirsi.

  • Mantenere o aumentare la presenza nella ricerca. È importante assicurarsi che la strategia SEO consenta la lettura delle informazioni più rilevanti per soddisfare le esigenze dei consumatori mentre vengono espresse.

  • Risolvere i problemi di disponibilità del prodotto e ottimizzare i processi della catena di approvvigionamento per garantire scorte adeguate o comunicare alternative. Nel digitale, questo si vede ancora poco, mentre nell’offline il venditore ha la capacità di “dirottare” l’interesse del cliente su prodotti alternativi.

Ricordatevi: il Customer Journey va mappato con cura e i touch point identificati devono essere presidiati con attenzione, perché il concorrente è a distanza di un click.

👉 Sei pronto per testare un nuovo modello di Customer Journey? Hai già intercettato i cambiamenti in atto? Contattami se vuoi approfondire.


Eliminare e ridurre: due verbi difficilissimi da usare in azienda

Quando pensiamo ad una strategia, ma questo ragionamento si adatta anche ad un nuovo prodotto o servizio, generalmente pensiamo ad aggiungere feature e cerchiamo di creare valore mettendo sempre più “cose” nella value proposition o nell’offerta.

Niente di più sbagliato. Non dobbiamo aggiungere più cose, ma aggiungere quelle necessarie. Anzi, dobbiamo aggiungere quelle giuste.

Ma quali sono le cose giuste? Sono quelle utili a conferire il valore che soddisfa il job-to-be-done, che attenua (o azzera) i pain e che dà quel giusto valore in più per solleticare i nostri gain. Il resto va eliminato o ridotto, niente di più.

Questa formulazione è però molto difficile da dosare. Inoltre c’è l’effetto tempo che tende stratificare funzionalità e caratteristiche. Ecco che i due verbi eliminare e ridurre diventano fondamentali per identificare e mettere in evidenza i valori chiave che devono guidare la proposta.

C’è un problema: sono due verbi tendenzialmente difficili da usare perché le persone e, di conseguenza le aziende, sono abituate ad aggiungere ma non a togliere. Il nostro modo di ragionare è di tipo additivo e non sottrattivo. Quindi vediamo con maggiore difficoltà le soluzioni in cui bisogna togliere anziché aggiungere, ci sono anche numerose ricerche che confermano questo fatto. In effetti, tutteo le volte che ho affrontato progetti strategici questa è stata la fase più complicata.

Oltre ai motivi legati al comportamento umano, in azienda si aggiungono altri motivi per cui non si riesce a usare il verbo eliminare. I motivi sono i più vari, ma ricadono quasi sempre in queste tre categorie:

  • Motivi emozionali o di abitudine: è sempre difficile “scartare” la propria creatura (vale anche nei processi d’innovazione), oppure quella di un superiore “quella era l’idea del capo e non si può togliere”, oppure perché “abbiamo sempre fatto così”

  • Motivi di compatibilità o di obsolescenza: la caratteristica viene mantenuta per retrocompatibilità, perché “ci sono clienti con versioni di 20 anni fa e non li vogliamo deludere”, perché “abbiamo processi di produzione obsoleti e non li abbiamo mai innovati”

  • Motivi di targeting o di strategia: il prodotto vuole piacere a troppe persone e quindi ha tante caratteristiche per cercare di soddisfarle tutte, oppure il prodotto era pensato per una strategia che nel tempo è cambiata e allora sono state fatte delle aggiunte per adattarlo alla nuova strategia

Pensate che l’importanza di queste due azioni è così elevata che in Blue Ocean Shift (il libro successivo a Blue Ocean Strategy) gli autori hanno specificato esplicitamente che il processo dovrebbe seguire un ordine particolare: 1) Elimina, 2) Riduci, 3) Aumenta e 4) Crea.

Quindi: prima si toglie, poi si aggiunge.

Questo anche perché, eliminando o riducendo, si libera il capitale da utilizzare per creare altri fattori di successo adatti ad una nuova offerta.

Conclusioni

Uno dei modi migliori ma anche poco esplorati per migliorare i prodotti (o servizi, ma non dimenticate che si adatta perfettamente anche alle strategie) e vincere sul mercato, si esplicita nella capacità di eliminare o ridurre alcune caratteristiche di un prodotto. Ma farlo è estremamente difficile e per questo motivo occcorono innovatori che lottano internamente all’azienda per portare avanti la rivoluzione dell’eliminazione. Se ci riuscite, potete ottenere risultati molto interessanti.


Qualche news interessante

Ecco una piccola selezione di notizie trovate in rete che mi sono sembrate molto interessanti:

  • Lo dice la scienza: gli openspace sono un incubo. Io non li ho mai sopportati, ma adesso ci sono dei dati che confermano: non sono il modo ideale di organizzare l’ufficio!
    👉 Approfondisci

  • Amazon ha compiuto un altro passo importante verso il completamento del Progetto Kuiper, il suo sforzo per fornire l'accesso a Internet via satellite, acquisendo un team di oltre una dozzina di dipendenti di Facebook per lavorare all'iniziativa.
    👉 Approfondisci

  • Apple sta attivando un servizio che permetterà agli utenti di Apple Pay di acquistare prodotti e pagarli a rate mensili. La funzione è al momento in sviluppo e viene chiamata internamente "Apple Pay Later".
    👉 Approfondisci

  • Thun evolve e diventa Lenet Group, una nuova realtà imprenditoriale nata come rete sinergica di imprese che offrono prodotti e servizi di omnicanalità, con l’obiettivo di raggiungere, soddisfare ed emozionare i consumatori in tutti i canali di acquisto.
    👉 Approfondisci


Il libro della settimana: Blue Ocean Shift

Ne abbiamo parlato poco fa, questo libro è il seguito del celeberrimo Blue Ocean Strategy. Con un approccio in cinque passi, il libro mostra come: trovare il punto di partenza e costruire il migliore team possibile; usare gli strumenti giusti per capire dove ci si trova e dove ci si può avventurare per creare nuova crescita; re-immaginare i confini del proprio mercato; scegliere e sviluppare la "mossa oceano blu" migliore; testare e perseguire il cambiamento oceano blu più promettente. Un libro da non perdere!

W. Chan Kim - Renee Mauborgne - Blue Ocean Shift


Lo strumento della settimana: Jitter

Nell’era dei video, Jitter è un softare per realizzare semplici animazioni direttamente con il browser ed esportarle come video o Gif animate. Ha moltissimi template ed è utilissimo per inserire animazioni in presentazioni PPT o in storie Instagram.

Ha un piano free per testarlo, quindi… che aspetti? Provalo subito!

https://jitter.video/


YouTube - Il metodo SCAMPER

Spesso in azienda ci sono momenti in cui dobbiamo portare innovazione. Solo che, in genere, le persone non sono abituate a gestire questi processi e tendono a bloccarsi o perdersi nella classica sindrome della pagina bianca: non sanno da dove iniziare. Per questo viene in aiuto il metodo SCAMPER! Ma come funziona?

👉 Funziona attraverso una serie di domande che hanno lo specifico obiettivo di sbloccare il pensiero creativo. In particolare, il metodo SCAMPER è stato messo a punto per migliorare il design di prodotti esistenti.

Il nome deriva dall’unione di 7 lettere che non sono altro che le iniziali di 7 verbi che corrispondono a loro volta a 7 possibili modi di ripensare un prodotto/servizio, sette domande che ci “costringono” a ripensare l’oggetto sotto altri punti di vista.

In questo video introduco il metodo spiegando le 7 domande. Buona visione!


This is the end, my friend

Anche per questa settimana finisce qui. Mi raccomando, siate curiosi, fatevi domande e commentate liberamente. Mi aiuterete a migliorare.

👉 Sono a vostra disposizione per approfondire i temi trattati o discutere di progetti nella vostra azienda.

Giacomo


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